"נייקי", מותג הספורט ששלט במשך שנים ביד רמה גם בישראל, חוותה ירידה חריפה במכירות וברווחים. אחרי תקופה ממושכת של הידרדרות, היא הצליחה להפתיע את וול סטריט עם דוחות קצת יותר טובים מהתחזיות. האם מדובר בתחילת התאוששות אמיתית, או רק נשימה קצרה לפני המשך הנפילה?
מה קרה ל"נייקי"?
בשנת הכספים שהסתיימה במאי 2025, "נייקי" רשמה ירידה שנתית של כ-10% בהכנסות, שהסתכמו ב-46.3 מיליארד דולר (Insideretail Asia).
ברבעון האחרון לבדו, ההכנסות נפלו ב-12% ל-11.1 מיליארד דולר והרווח הנקי התרסק ב-86% ל-211 מיליון דולר בלבד, ("Wall Street Journal").
כבר שבעה רבעונים רצופים נרשמו ירידות במכירות והמניה איבדה יותר מ-60% מערכה בשלוש השנים האחרונות, ("Insideretail Asia").
ההשפעה בישראל: "ריטיילורס" מדממת
"ריטיילורס", זכיינית "נייקי" בישראל, שבשליטת הראל ויזל ("פוקס", מכירים?), דיווחה על ירידה של 17.7% במכירות "נייקי" ברבעון הראשון של 2025. התוצאה: מעבר מהיר מרווח של 16.8 מיליון שקל להפסד של 4.4 מיליון שקל.
המשמעות בשטח: חנויות "נייקי" בארץ סובלות מתנועה חלשה, והקהל הישראלי, בעיקר צעירים, פונה יותר למותגים אחרים ("הלו-יוגה" וכד') .
ההפתעה: דוחות "פחות גרועים" מהצפוי
בסוף יוני 2025, פרסמה "נייקי" את דוחות הרבעון הרביעי. למרות הירידה של 12% במכירות והצניחה ברווח, הנתונים היו מעט טובים יותר מהתחזיות:
ההכנסות 11.1 מיליארד דולר לעומת תחזיות נמוכות יותר, (Insideretail" Asia"). הרווח למניה – 0.14 דולר לעומת צפי של 0.13 דולר.
בעקבות ההפתעה: מניית "נייקי" זינקה ב-15% בוול סטריט ובבורסה בתל אביב מניית "ריטיילורס" קפצה ב-13.4% (Ynet, Ice).
הראל ויזל – תלוי ב"נייקי"
העלייה הזו חשפה שוב עד כמה ויזל תלוי במותג האמריקני. "לכל מותג יש עליות וירידות", אמר בעבר, "אבל 'נייקי' תדע להתאושש" .
בינתיים, הוא ממשיך לפתוח חנויות חדשות של "נייקי" בארץ ובעולם, גם כשהמספרים מצביעים על ירידות.
אסטרטגיה חדשה, אבל האם היא תעבוד?
בהנהלת "נייקי" מנסים לעצור את המשבר: מעבר ייצור מסין כדי להימנע מהמכסים שהטיל טראמפ, שעלו לה כבר כמיליארד דולר בשנה (Retail Dive).
העלאת מחירים, מהלך שנועד לשפר את שולי הרווח, אך מעורר ספקות בשוק הישראלי והעולמי: האם הצרכנים, שמחפשים מבצעים ודילים, יסכימו לשלם יותר? ("Wall Street Journal").
בישראל – הציבור כבר עבר הלאה?
בזמן ש"נייקי" מנסה להתייצב, הציבור הישראלי מפנה את מבטו למותגים אחרים. אדידס פתחה פער של כ-5% בנתח השוק לפי נתוני Euromonitor Fashion" Dive" ומותגים חדשים כמו "און קלאוד" ו"הוקה" כובשים מקום חשוב בתחום הריצה.
נראה שהבעיה של "נייקי" איננה רק מספרית, אלא בעיקר תדמיתית. עבור רבים, היא כבר לא נתפסת כאופציה החמה ביותר.
נשימה קצרה או תחילת התאוששות?
"נייקי" היא עדיין ענקית גלובלית עם הכנסות של עשרות מיליארדים, אבל הנתונים מלמדים על ירידה חדה ומתמשכת. ההפתעה הקטנה בדוחות האחרונים נתנה למשקיעים תקווה, אבל היא לא מעלימה את המציאות: הצרכנים, גם בישראל, ממשיכים לבחור אחרת.
עבור הקוראים בגולן, זהו שיעור מעניין: אפילו החברות הגדולות בעולם יכולות ליפול, אם הן לא נשארות מחוברות לצרכן. השאלה הגדולה היא – האם "נייקי" תצליח לקום מחדש, או שהשפיץ שלה ייפנה מטה?
ייתכן כי חלק מן הפרטים בכתבה השתנו מאז פרסומם, או שמקורם בדיווחים שונים; הדברים מובאים כאן כמידע כללי בלבד ואינם מהווים התחייבות.
